社會與市場背景

作為從家電行業起家的春蘭集團，在上個世紀末其掌門人陶建幸力排眾議，果敢進行了重大的產業擴展，入卡車行業，并在短短兩年內使卡車成為集團僅次于空調的第二大支柱產業。但市場是復雜多變的，卡車行業的競爭隨著中國入世也日趨激烈，這使春蘭這個行業新進入者在面臨良好的機遇的同時，在營銷上也必須面對種種挑戰，這同樣表現在廣告傳播的層面中。

近年來，是中國卡車行業新聞頗多的一個時期，仿佛大家都不約而同地看到了這個領域在中國新的一輪經濟浪潮中正在并仍將展現出的巨大發展空間。原有的強者欲更強，剛來的新人欲發展，各自都八仙過海、各顯神通。這也就使得大部分企業還不及放開胸襟、大度展望這塊廣闊天地的時候，就必須定下神、靜下心，來看看周圍已然升起的硝煙，正在愈演愈濃。

1、中國卡車行業的先行者解放和東風，以其國家巨額投資和扶持，悠久的生產歷史和龐大的保有量，仍然以較大的優勢把持著行業第一、二的位置，占據了中國卡車市場的主導地位，并且還在繼續擴大產業規模。 2、國內中小品牌，在競相瓜分一汽、二汽剩余市場份額的同時，也在采取種種策略和舉措蠶食它們的既有市場。他們的規模不大，但行動卻相對靈活，它們的成長將影響著市場特別是地區市場的發展狀況。

3、國外品牌的日益進入，使中國卡車行業的競爭更加復雜。由于策略所限，他們往往和國內卡車企業進行合資，但在市場上更多的是表現出其獨力的競爭性，品牌和技術質量是他們的競爭王牌。

如此形勢之下，對于春蘭這個初獲成果的業界新人，可能使之面臨更多的是種種的挑戰和威脅。

因此，作為卡車新銳的春蘭，其進期的營銷目標應是努力打造強而有力的卡車品牌，并以優秀的產品通過有效的通路向競爭對手挑戰，最終提升銷量，迅猛擴展張。營銷目標賦予廣告使命，就是如何在盡可能短的時間內、以最低的成本來提升春蘭卡車品牌的知名度，并且在客戶群體中建立良好的產品形象和口碑。

戰略：精確鎖定目標對象

春蘭集團，是一個典型的市場成長型而非行政推動型的大型企業集團，它在經營管理和生產營銷方面，完全按照市場經濟的客觀要求、按照科學先進的方法程序拉運作，這很好地表現在了春蘭的重視調研方面。

在打響卡車傳播總體戰役之前，春蘭委托專業公司進行了多次的市場調研，這些調研都是經過精心設計的，體現上相互關聯，內容上逐步深入，從而使春蘭卡車能夠正確并精準地鎖定了目標對象，為以后的傳播成功起到了至關重要的作用。

調查顯示：目前私人購買卡車比例不斷增加，卡車消費私人化趨勢特別明顯，私人用戶購買新車后掛靠各運輸公司的現象越來越普遍，他們以成為卡車消費的主體人群。

此外，目前，用戶在購車使用兩至三年后通常就會再次購買新車而將舊車轉讓。因此，從事長途運輸的卡車用戶，是春蘭卡車廣告傳播的主要目標對象。

因此，春蘭卡車將其受眾，即傳播的主要目標對象設定為：從事長途運輸的卡車用戶(一般為個體車主，同時也是司機)。

這類群體的共同特征如下：

1、個體社會特征

社會背景方面：他們大多來自于農村，生活在城市邊緣地區、群體意識認同性高、有較高的收入但身心承受壓力較大。

自我意識方面：相對于同一較低社會階層的其他人群而言，他們關注于物質自我層面，有較多的負面的自我認識和消極體驗，同時有相當的情感需求。

2、卡車消費特點

A、消費過程

品牌決定是一個綜合比較的過程。在卡車購買因素的考慮，是基于某一個品牌出發，再行橫向與其他品牌對比。最終于決定購買哪個品牌，是對這個品牌的整體認識和綜合考慮而作出的，而不是僅僅由一個或幾的因肅使其作出決定的。

其中，傳播，特別是口碑，對消費者購買行為有相當影響。由于卡車是大型耐用消費品，購買過程中的各種因素，往往是無法通過較深較全的體驗而作出評判的，對這些因素的認識，大多數卡車司機是通過人際交往和廣告傳播獲取的。特別是其中的人際交往，即口碑，由于其傳播性和可信性均較高，影響力相當大。

B、需求特點

由于面臨上述種種問題(尤其是其中較大的經濟壓力)，他們對卡車的功能需求特別地集中在驅動性、載重性和性能穩定性等基本功能方面，對于卡車的情感需求相對要弱于功能性需求。

但在近年來，情感需求的重要性和影響力已越來越增加。通過他們對卡車的生活描述，特別是對各種問題的抱怨和他們對卡車的擬人化比喻能夠折射出他們希望的情感需求，這些需求集中反映了他們希望理想的卡車能夠在心理上給予他們保障、平衡、安穩和樂趣，使得他們緊張、壓抑、挫折的情緒能夠獲得釋放。

定位：新一代 春蘭卡車

向誰說解決了，接著就是說什么了。這個問題是最復雜的，它需要的是理性，但往往卻很大程度上受到感性的影響。為此，春蘭仍然進行了系統的相關調查研究，力圖做出最好的傳播定位。

春蘭卡車最終的傳播核心概念，在當前時期定為：新一代 春蘭卡車。

應該說這個定位，不僅符合目標群體對卡車的功能需求和情感需求特點，同時也將春蘭卡車有別于其他品牌的特點突現出來。

春蘭賦予這個定位以下的內涵：

春蘭卡車，最新定義了卡車概念。引進國際最新款式，根據亞洲人體形特征加以設計改進;

無與倫比的駕駛室內部設計，舒服美觀;無可匹敵的路上表現，更符合最苛刻的環保標準;

春蘭卡車的優勢性能，已領先于其他競爭品牌卡車。春蘭卡車，正創造著卡車行業的新一代領先標準。

而相應的春蘭卡車產品支持點則為：現代款式、人性化設計及舒適感受、良好性能表現、高標準的環保節能。

春蘭在調查中發現：用戶經過綜合考慮以后，選擇春蘭卡車的最主要的因素是：對春蘭卡車形象感受好，同時認為春蘭具有一定的產品優勢。此調查，也從側面印證了這個傳播定位。

春蘭卡車品牌形象

愛美、干凈

向往幸福

充滿理想、欣欣向榮

春蘭卡車產品優勢

外觀設計好;

駕駛室舒適、內飾好、密封性好;

全部電氣化

圍繞“新一代 春蘭卡車”逐個核心定位，春蘭廣告有限公司同代理公司，共同創作了一系列的廣告作品，他們相互配合呼應，發揮了良好的整合傳播效果。

執行：整合傳播、多頭并進，合理配置媒介資源

在制定媒介策略時，春蘭進行了卡車司機生活習性和媒介接觸習慣的主題調研，得到了完整細致的受眾煤介接觸信息。它在相當程度上保證了后期的媒介策略的科學準確，使占據大部分廣告資源的媒介投入發揮了良好的性價比。

一、總體策略

1、以中央電視臺廣告和高速公路大型戶外的形象宣傳為主;同時做到煤體選擇的多樣化、靈活化、以傳播產品功能、提升品牌口碑。

大眾煤體對整體產品形象和知名度的提升是相當的重要，所以春蘭對大眾傳播仍然保持了一定規模，但對其具體的煤體選擇進行了研究和優化，其中以中央電視臺和高速公路戶外為主。目標傳播的潛力較大，費效比較好，因此春蘭積極開展并增加了相應的煤體比重，如除了POP，加強了DM、特定場所宣傳物、線下促銷等傳播。這個策略是與卡車司機的媒介接觸特點相適合的。

2、大量加廣告總體投放力度

如前所述，當前卡車市場的競爭正在日益加劇，廣告傳播作為一項營銷利器，也越來越顯地重要，特別是一些新進品牌。往往更加重視廣告傳播，以期縮減自已與其他大品牌的綜合競爭力差距。春蘭在廣告傳播上配置了相當的資源，以保證自已的聲音份額，進而滿足和配合整體營銷的特點和需要。

3、具體投放進程根據受眾的工作、生活特點安排、做到時間、空間上的配應

卡車銷售雖然沒有明顯的談旺季，但據資源和調研顯示，春秋季的銷售相對較高，所以媒介重點投放期基本放在了這個期間并予以了適當提前。另外，春節期間，是卡車司機集中休息的時間，春蘭也抓住了此時機進行了大眾媒介的投放。

二、目標傳播

在一線重點物流城市，在強化大眾傳播的同時，春蘭也積極開展了以精確打擊為特征，以塑造春蘭卡車良好口碑為目的的目標傳播。目標傳播，即通過合適的時機和途徑、初期科學的策略和方法，精確鎖定卡車司機，從各方面與卡車司機進行人性化的溝通，提升口碑并發揮效應。它與大眾傳播緊密配合，息息呼應，在成本增加不多的情況下，大大優化了整體傳播效果。

它包括如下一些項目：

1、DM及電話回訪

給春蘭的萬名卡車用戶的電話回訪和DM活動，經后期的抽樣調查，效果很好：在收到春蘭卡車DM的用戶中有93%表示收到春蘭卡車的DM感受比較高興或欣慰，8O%閱讀了春蘭卡車單頁，57%將春蘭卡車小禮品掛在駕駛室內。選擇大型停車場，舉行了除了卡車路演試駕活動。卡車司機興趣濃烈、參加踴躍。

2、宣傳品、禮品派發

在配貨中心，大型停車場、高速公路服務區向卡車派法春蘭卡車宣傳頁，贈送印有春蘭卡車字樣的禮品。這些物品數量累計已上萬份，它們在卡車司機群體中的傳播作用持久、更加深入。

3、路演試駕活動

效果

春蘭卡車的廣告運動，已取得了良好的整體效果，為春蘭卡車的進一步發展創造了有利條件，具體可分為以下三個層面：

一、產品品牌層面

1、春蘭卡車的知名度短期內已達到了相當高的水平。調查表明，目前，春蘭卡車品牌在卡車實際群體中，基礎上是百分百均知道，與解放、東風基礎相當：并且其廣告知名度也相當高，提示后有97%看過或聽過春蘭卡車廣告。

2、基礎建立了良好的產品形象，并且符合預期定位。大多卡車實際認為春蘭卡車總體形象好，駕駛春蘭卡車意味著愛美、干凈、向往幸福、充滿理想，欣欣向榮。

年輕的卡車司機購用比較多，他們比較喜歡嘗試新的東西，這與春蘭卡車品牌形象相符。在原先認為春蘭卡車外觀設計好，駕駛室舒適、內飾好、密封性好的基礎上，大多卡車司機進一步認為春蘭卡車整體性能好，對售后服務也評價較高。

二、市場營銷層面

與同期相比，20XX年的銷售有了相當的增長，據有關行業統計機構的數據表明，至2OXX年7月份春蘭卡車的銷量較去同期提升3O%，正呈強勁上升趨勢。至2OXX年4月，春蘭年銷量已達2萬多輛，位居國內三甲(據《中國汽車報》2OXX年4月1日相關報道)。

三、企業形象層面

此處傳播活動，除了對產品品牌形象和營銷業績有了相當的促進外，同時也大大提升了春蘭整體企業形象—— 在2OXX年8月份由中國汽車工業協會、《中國汽車報》等機構聯合舉辦的中國汽車工業“聚焦5O數風流”評選活動中，“1977年，春蘭集團收購東風南京車制造廠，進軍汽車行業。

同年1O月21日，南京春蘭汽車制造有限公司正式掛牌”一事，作為中國汽車工業重要事件入選5O件大事;與此同時，春蘭(集團)公司董事局主席、首席執行官陶建幸，被評為中國汽車工業的5O位杰出人物之一。

篇二：汽車廣告策劃方案

一、廣告策劃案

汽車廣告策劃書占地面積達6000平方米。條件得天獨厚。該博覽中心管理先進，后期服務及其相關的工商、稅務、銀行、交管等配套服務齊全，能夠為客戶提供一體化、全面化的優質服務，使廣大的汽車以及其他附屬行業的經營者能夠輕松的經營，免去多個煩瑣程序。為廣大的汽車及負數行業的經營者提供了一個更加完善的;有著廣闊市場前景的現代化汽車交易場所。

為了更好的開展宣傳活動，提高知名度，能夠使南方汽車博覽中心在大眾的心目中有更高好地位，營造聲勢，前期的廣告能夠合理的、科學的運做;順利的實施，受其委托，特安排制定南方汽車博覽中心前期的廣告投放計劃。

二、市場分析

1、市場環境優勢分析

A、樟木頭汽車博覽中心位于莞惠公路旁，公路、鐵路等運輸縱橫交錯，交通十分便利快捷，本中心以樟木頭為中心，輻射塘夏、清溪、黃江、謝崗、大朗、鳳崗等周邊鎮區，地理環境非常優越。

B、樟木頭具有“小香港”之稱，是廣大港、澳、臺外商投資和居住很集中的地方。周邊鎮區有著密集的制造業和加工業發達，在今后的幾年中，樟木頭的經濟將會飛速的發展，為南方汽車展覽中心創造更加優越的經濟環境。

C、隨著經濟的進一步增長，人民生活水平的逐步提高，汽車以及其附屬行業將會有一個新的飛躍，在今后的幾年，汽車的消費將會是大貼近大眾化，這些都為樟木頭南方汽車博覽中心的今后發展創造良好眾的主流消費，家庭和個人用車將更加普及。

2、自身優勢分析

A、現東莞及其周邊的汽車銷售較為零散，而且大部分的配套服務設施不是很完善，南方汽車博覽中心是東莞及其周邊地區的第一座現代化汽車交易市場，該中心的落成將會吸引更多的汽車及其附屬行業的客戶關注，并咨詢投資，市場前景非常廣闊。

B、自身環境優越，占地面積大，整個博覽中心布局合理，大型停車場、展廳、交易廳等相關配套設施齊全完善，是集銷售、售后服務、配件供應等為一體的綜合性汽車專業交易市場，整個中心設計高、質量好，是東莞乃至整個珠三角地區設備先進、功能齊全的第一個高級汽車交易中心。

C、高品質的服務，工商、稅務、交管、銀行、保險等服務配套設施將進場辦公，將會為汽車的交易免去很多煩瑣的程序，使整個汽車交易更加快捷順暢。.會員俱樂部、信息中心等相關配套設施完善，能夠為客戶提供優質的一流服務，為汽車及其附屬經銷商提供汽車文化，新車投放以及現場促銷等活動，并配有汽車美容、裝潢的項目，使整個交易中心更加規范化、一體化。

D、南方汽車博覽中心的 ，通信、語言查詢、數碼演示、信息發布、電子攝像等硬件設施也很完善，裝飾豪華典雅，經營環境舒適溫馨。

三、前期市場策略

1、緊抓市場機會點為重點，進行大幅度宣傳，使所占的優勢能深入人心，吸引更多的汽車以及其附屬行業的經銷商和生產商來投資。

2、盡量展示自身強大的優點，揚長避短，來擴大知名度和美譽度。

3、早日導入CIS系統(企業形象識別系統)，實現闖名牌的市場戰略目標。

4、引用現代的管理模式和高品質的服務，樹立良好的企業形象，提升企業美譽度。

四、前期廣告策略

1、廣告定位

前期的廣告定位應合理的考慮到有利于后期的廣告投放計劃，以及廣告的具體實施。建議采用南方汽車博覽中心的配套服務優勢來作為廣告定位。

2、廣告訴求

以理性的廣告訴求為廣告訴求點，用實實在在的的事實去說服人，以便在實際的操作中，有利于廣告的操作。

3、廣告目標

爭取在開盤前來通過廣告和其他的宣傳手段相結合，使南方汽車博覽中心在開盤前就能夠深入人心，在市場中占有一定的地位。廣告宣傳的目標應該放在各個汽車經銷商，以及其零配件和汽車美容、裝潢等的生產商和經銷商。在他們中間創造良好的信譽提升自身價值，以便吸引更多的客戶來咨詢投資。

五、媒體分析

A、在眾多的廣告媒體中，東莞地區主要以電視、報紙、戶外、網絡、電臺等幾種廣告媒體為主。其中電視、報紙和電臺的廣告效果比較明顯，選擇性、針對性較突出，能夠直接到達受眾。戶外廣告的起效較慢，但是最容易樹立良好的企業形象。

B、在有聲廣告媒體中，電視、電臺有國、粵語兩種語種，而對廣告目標而言，對兩中語種的節目沒有很大的偏愛。

C、媒介利用應遵循廣告的整體策略，分階段式投放，更加的接近目標群，簡化傳播途徑，有效的利用廣告資源。

六、 告媒體投放計劃表

投放時間 投放媒體 廣告形式 廣告目的 投放方法 備注

20XX年12月 《南方都市報》汽車專刊、傳單、禮品廣告的定制 企業形象宣傳廣告 提高知名度、樹立良好的企業形象。 報紙每隔一期投放一次，

20XX年1月 《南方都市報》汽車專刊、《東莞日報》汽車專刊、自身網站的建設。 企業形象宣傳廣告 樹立良好和企業形象、擴大影響力。 報紙每隔一期投放一次

20XX年2月 《南方都市報》汽車專刊、《東莞日報》汽車專刊、深圳特區報、電臺廣告 由企業形象宣傳廣告轉為招商投資宣傳廣告 在廣告目標范圍內擴大影響力。獲得好評，提升美譽度。 報紙每隔一期投放一次，電臺每天兩次，戶外廣告的制作。

20XX年3月 《南方都市報》汽車專刊、《東莞日報》汽車專刊、深圳特區報、深圳商報、樟木頭電視臺、東莞三套、戶外、電臺廣告、完成網站的建設 企業形象宣傳廣告與招商投資廣告相結合 吸引更多的客商咨詢投資 報紙每天一次，電臺每天四次，戶外廣告的發布，電視廣告開始制作。

20XX年4月 《南方都市報》汽車專刊、《東莞日報》汽車專刊、深圳特區報、北京西客站led大屏、深圳商報、樟木頭電視臺、東莞三套、翡翠臺、明珠臺、戶外、電臺廣告、完成網站的建設、雜志廣告。 招商投資廣告、軟文操作。 吸引更多的客商參觀、咨詢、投資 報紙每日一次電臺每日四次，雜志刊登，電視廣告每日兩次 報紙軟文操作、雜志視實際情況而定

七、 備注

本方案為廣告買賣網整理的汽車廣告策劃書，如有不妥之處，還需進一步的溝通和深化，以便力求完美。達到所想要的效果。

篇三：奇瑞汽車廣告策劃方案

奇瑞旗云：激情原動力

旗云：原指珠穆朗瑪頂峰積雪被大風吹起而形成的獨特景觀，因其形如旗，故稱“旗云”，素有“世界上最高的風向標”之稱。

魅力，在賽場上，也在生活中。

魅力，來自于個性的沉淀。它讓稟性在縱橫于賽場之際散發吸引，也讓涵養在展現品味之時感染生活。旗云轎車胸懷世界名門動力，為都市精英全情打造，外在精品轎車氣質，內在賽車動感性情，舒適優雅和激情駕馭兼備。張弛之間，舒展你的魅力。

賽車品質，奇瑞旗云。

高性能座駕，行家之選

一部車的長久魅力，決不止于悅目的外表，更在于它對駕馭本質的追求。就如旗云轎車，強勁的動力，得心應手的操控，歷經賽道磨礪的品質，有一路疾馳的速度，更是從容流顯得風度。

東方之子：一切由我掌握

長路漫漫，平庸者隨流，強者卻盡顯身手。只因滿懷智慧與力量，永遠拒絕聽命于人，縱然狂風險途，仍能獨主沉浮。東方之子，完美匹配三菱2.4升發動機及三菱 INVEC-2運動智能型手自一體變速系統，以世界領先科技，極大提高了整車機動性及操控自主性，使豪放動力盡歸撫掌之間，讓你充分領略高級轎車新境界。

QQ：秀我本色 Be myself

1)自信快樂

是自己創意生活的方式

什么都可以是你們的

但QQ是我們的

2)崇尚個性

是都市里精彩的流行

視野之內

率性變革時尚風景

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